Mainonta ja internet muuttavat Venäjän mediaa

Televisio on Kremlin erityisessä suojeluksessa

Venäjällä sanomalehdistön levikki laskee,
viihteellisten aikakauslehtien suosio on kasvanut ja kahdesta
hallituksen kontrolloimasta valtakunnallisesta televisiokanavasta on
tullut yhä selkeämmin ainoita koko väestön tavoittavia
tiedotusvälineitä. Siinä pähkinänkuoressa tiistaina julkistetun
tutkimuksen kuvaus Venäjän nykyisestä mediamaisemasta.

Helsingin ja Moskovan yliopistojen tutkijoiden yhteisvoimin tekemää kartoitusta on rahoittanut Helsingin Sanomain Säätiö.

Mediamaisema on kuitenkin muuttumassa, uskoo tutkimuksen loppuraporttia toimittanut journalismin professori Elena Vartanova Moskovan yliopistosta.

Vaikka Venäjän keskusjohtoinen poliittinen
kulttuuri poikkeaa monessa suhteessa länsimaisesta, median muutoksen
moottorit ovat Venäjällä samanlaisia kuin lännessäkin: markkinatilanne
ja mainonta vaikuttavat yhä enemmän median sisältöihin, ja internet
muuttaa mediakulttuuria ainakin sitä käyttävän venäläisten viidenneksen
keskuudessa.

”Moskovassa vauras ja hyvin koulutettu
keskiluokka ei ole enää riippuvainen valtiollisista televisiokanavista.
Toisaalta suuri osa valtiollisten tv-kanavien ohjelmistosta on
epäpoliittista viihdettä, kuten saippuaoopperoita ja julkkiksia
viliseviä keskusteluohjelmia.”

Venäjän laki asettaa tiukkoja rajoja
ulkomaiselle tv-lähetystoiminnalle. Poliittiselta merkitykseltään
vähäisemmän sanoma- ja aikakauslehdistön omistukseen ja sisältöön
valtio suhtautuu vapaamielisemmin.

Yksityisessä omistuksessa olevien medioiden
määrä on kuitenkin kasvanut, niitä on Venäjällä kymmeniä tuhansia.
Journalistinen laatu ei ole kasvanut samaa tahtia ja kilpailu keskittyy
etenkin kaupallisesti houkuttelevimpaan viihdemediaan, mutta Vartanovan
mielestä jo laaja tiedotusvälineiden kirjo sinänsä muuttaa venäläistä
yhteiskuntaa avoimemmaksi – kiitos ilmoitusmarkkinoiden.

”Mainonta tarjoaa venäläiselle medialle
tulonlähteen, joka vähentää sen riippuvuutta keskushallinnosta tai
paikallisista viranomaisista. Sen ansiosta media on viimeinkin
vapautunut sisältöön liittyvien poliittisten vaikuttimien monopolista”,
Vartanova järkeilee.

Politiikka ei enää kiinnosta venäläistä
mediaa omistavia yksityishenkilöitä yhtä paljon kuin takavuosien
oligarkkeja, Vartanova sanoo. ”He haluavat ennen kaikkea tehdä hyvää
bisnestä sellaisella sisällöllä, joka menee kaupaksi yleisölle.”

Epäpoliittiseen suuntaukseen vaikuttavat
sekä bisnesvaistot että politiikan realiteetit: Kremlin epäsuosioon
joutuneiden oligarkkien esimerkki pelottaa.

Taantuma on iskenyt Venäjälle ja
venäläiseen mediaan, mutta tutkimusaineistossa sen vaikutuksia ei vielä
ehditty arvioida. Vartanova pitää mahdollisena, että taantuma saattaa
suunnata kiinnostusta viihdesisällöistä yhteiskunnallisempaan
aineistoon. Varmuutta siitä ei ole, ja muutenkin tutkijoiden näkemykset
Venäjän median tulevaisuudesta hajoavat moneen suuntaan.

Vartanovan on vaikea määritellä, ovatko Venäjän ja länsimaiden median
erot suurempia kuin yhtäläisyydet. Hän muistuttaa, että Venäjän
mediassakin on suuria paikallisia eroja.

”Toisaalta länsimaiden mediatkin poikkeavat
paljon toisistaan. Esimerkiksi Yhdysvaltojen mediakenttä on aivan
toisenlainen kuin Ranskan”, Vartanova muistuttaa.