Mainonta ja internet muuttavat Venäjän mediaa

Televisio on Kremlin erityisessä suojeluksessa

Venäjällä sanomalehdistön levikki laskee, viihteellisten aikakauslehtien suosio on kasvanut ja kahdesta hallituksen kontrolloimasta valtakunnallisesta televisiokanavasta on tullut yhä selkeämmin ainoita koko väestön tavoittavia tiedotusvälineitä. Siinä pähkinänkuoressa tiistaina julkistetun tutkimuksen kuvaus Venäjän nykyisestä mediamaisemasta.


Helsingin ja Moskovan yliopistojen tutkijoiden yhteisvoimin tekemää kartoitusta on rahoittanut Helsingin Sanomain Säätiö.


Mediamaisema on kuitenkin muuttumassa, uskoo tutkimuksen loppuraporttia toimittanut journalismin professori Elena Vartanova Moskovan yliopistosta.


Vaikka Venäjän keskusjohtoinen poliittinen kulttuuri poikkeaa monessa suhteessa länsimaisesta, median muutoksen moottorit ovat Venäjällä samanlaisia kuin lännessäkin: markkinatilanne ja mainonta vaikuttavat yhä enemmän median sisältöihin, ja internet muuttaa mediakulttuuria ainakin sitä käyttävän venäläisten viidenneksen keskuudessa.


“Moskovassa vauras ja hyvin koulutettu keskiluokka ei ole enää riippuvainen valtiollisista televisiokanavista. Toisaalta suuri osa valtiollisten tv-kanavien ohjelmistosta on epäpoliittista viihdettä, kuten saippuaoopperoita ja julkkiksia viliseviä keskusteluohjelmia.”


Venäjän laki asettaa tiukkoja rajoja ulkomaiselle tv-lähetystoiminnalle. Poliittiselta merkitykseltään vähäisemmän sanoma- ja aikakauslehdistön omistukseen ja sisältöön valtio suhtautuu vapaamielisemmin.


Yksityisessä omistuksessa olevien medioiden määrä on kuitenkin kasvanut, niitä on Venäjällä kymmeniä tuhansia. Journalistinen laatu ei ole kasvanut samaa tahtia ja kilpailu keskittyy etenkin kaupallisesti houkuttelevimpaan viihdemediaan, mutta Vartanovan mielestä jo laaja tiedotusvälineiden kirjo sinänsä muuttaa venäläistä yhteiskuntaa avoimemmaksi – kiitos ilmoitusmarkkinoiden.


“Mainonta tarjoaa venäläiselle medialle tulonlähteen, joka vähentää sen riippuvuutta keskushallinnosta tai paikallisista viranomaisista. Sen ansiosta media on viimeinkin vapautunut sisältöön liittyvien poliittisten vaikuttimien monopolista”, Vartanova järkeilee.


Politiikka ei enää kiinnosta venäläistä mediaa omistavia yksityishenkilöitä yhtä paljon kuin takavuosien oligarkkeja, Vartanova sanoo. “He haluavat ennen kaikkea tehdä hyvää bisnestä sellaisella sisällöllä, joka menee kaupaksi yleisölle.”


Epäpoliittiseen suuntaukseen vaikuttavat sekä bisnesvaistot että politiikan realiteetit: Kremlin epäsuosioon joutuneiden oligarkkien esimerkki pelottaa.


Taantuma on iskenyt Venäjälle ja venäläiseen mediaan, mutta tutkimusaineistossa sen vaikutuksia ei vielä ehditty arvioida. Vartanova pitää mahdollisena, että taantuma saattaa suunnata kiinnostusta viihdesisällöistä yhteiskunnallisempaan aineistoon. Varmuutta siitä ei ole, ja muutenkin tutkijoiden näkemykset Venäjän median tulevaisuudesta hajoavat moneen suuntaan.


Vartanovan on vaikea määritellä, ovatko Venäjän ja länsimaiden median erot suurempia kuin yhtäläisyydet. Hän muistuttaa, että Venäjän mediassakin on suuria paikallisia eroja.


“Toisaalta länsimaiden mediatkin poikkeavat paljon toisistaan. Esimerkiksi Yhdysvaltojen mediakenttä on aivan toisenlainen kuin Ranskan”, Vartanova muistuttaa.